Wie viel CRM braucht eine Spedition?

Dass die kundennahen Prozesse besonders wichtig sind, hat sich bei den Transportlogistikdienstleistern herumgesprochen. Inzwischen bieten schon viele Transport Management Systeme (TMS) Basisfunktionalitäten für das „Customer Relationship Management“ (CRM) an. Aber reicht das, um den Vertrieb erfolgreicher zu machen?

Prozessunterstützung im Vertrieb häufig lückenhaft

Der Vertrieb hat in den vergangenen Jahren in vielen Speditionen einen höheren Stellenwert bekommen. Statt „Auftragsannahme“ heißt es nun, den Markt aktiv anzugehen, um neue Kunden zu gewinnen und das Geschäft bei bestehenden Kunden auszubauen. Das Prozesse und das hierfür zur Verfügung stehende Handwerkszeug sind in vielen Unternehmen nach wie vor lückenhaft. Das spiegelt sich in dem Reifegrad der Vertriebsprozesse in den Speditionen wider.

Schlechte Vertriebsprozesse bleiben auch mit einem CRM System schlecht

Im Vergleich zu anderen Branchen hinkt dieser Prozessreifegrad bei vielen Transportlogistikern noch hinterher. Besonders große Lücken existieren z.B. der systematischen Marktaufbereitung und Zielkundendefinition, dem konsequenten und zeitnahen Nachfassen von Angeboten sowie einem effizienten Vertriebscontrolling.  Ohne eine Veränderung der Prozesse  bleibt das beste CRM System nutzlos.

Vertrieb ist Aufgabe der gesamten Organisation

Nach wie vor wird „Vertrieb“ mitunter als (alleinige) Aufgabe der Vertriebsmitarbeiter im Außen- und Innendienst verstanden. Das aber ist zu kurz gesprungen. Der Kunde erwartet heute neben einer guten Qualität der Transportdienstleistung eine gute Erreichbarkeit und Auskunftsfähigkeit bei allen Anfragen, Beschwerden und Reklamationen.

Deshalb ist es wichtig, dass  abteilungsübergreifend alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt Zugriff auf kundenrelevante Informationen haben. Eine Basisanforderung an ein modernes „CRM“ ist, dass alle den Kunden betreffenden Vorgänge transparent und für alle berechtigten Mitarbeiter sichtbar sind.

Veränderungen in der Unternehmenskultur erforderlich

Dies ist in vielen Unternehmen nicht selbstverständlich, herrscht doch häufig nach wie vor die Meinung, dass bestimmte Informationen wie z.B. Verkaufsraten, aber auch der mit dem Kunden erzielte Umsätze oder gar der Deckungsbeitrag nur wenigen „Insidern“ bekannt sein sollten. Aber immer mehr setzt sich eine Vertrauenskultur durch: Nur gut informierte Mitarbeiter können  ihren Job gut machen können.

Vertriebserfolg wird maßgeblich durch eine gute Gesprächsvorbereitung beeinflusst

Der Erfolg von Verkaufsgesprächen hängt im Wesentlichen von zwei Faktoren ab: der Häufigkeit/Frequenz der Kundenkontakte sowie der Qualität der Gespräche mit den Kunden. Deshalb kommt der Vorbereitung der Kundengespräche eine besondere Bedeutung zu.

Der Vertrieb  muss jederzeit (im Büro wie auch unterwegs per mobilem Gerät)  in der Lage sein, die Kundenhistorie auf Knopfdruck abzurufen: Wie haben sich die Umsätze entwickelt? Wie sieht der Rohertrag mit dem Kunden aus? Wie ist das Zahlungsverhalten? Gab es in der letzten Zeit irgendwelche Vorkommnisse, die beim nächsten Kundengespräch zu beachten sind? Diese Informationen werden aus guten IT Systemen  zu einem „Kundeninformationsblatt“ zusammengefasst, das alle wesentlichen Informationen enthält und somit die Gesprächsvorbereitung optimiert.

Isolierte CRM Systeme sind schädlich für die Effizienz und Akzeptanz

Dieses Beispiel zeigt, dass eine enge Verzahnung zwischen den kundennahen Prozessen und der IT Unterstützung bestehen muss. Deshalb können isolierte CRM Systeme keinen Nutzen stiften. Im Gegenteil: Sie verhindern die Akzeptanz, weil sie z.B. Doppelerfassungen von Kundenstammdaten erforderlich machen und Informationen über Qualität, Umsätze etc. nach wie vor mehr oder wenig aufwändig aus den Kernsystemen besorgt werden müssen.

Ziele und Anforderungen an CRM definieren

Wie genau die „richtige“ Lösung aussieht, hängt vom Unternehmen ab:

Was genau soll mit dem CRM erreicht werden? Was sind die (messbaren) Ziele?

Wie ist der Vertrieb organisiert? Wie sehen die Prozesse aus? Welche Anforderungen haben die Vertriebsmitarbeiter?

Wer im Unternehmen soll Zugriff auf die Kundeninformationen haben?

Welche Systeme müssen als „Datenlieferanten“ per Schnittstelle angebunden werden?

Bei der Diskussion der Anforderungen werden zwangsläufig auch die heutigen Schwachstellen in den Abläufen und dem Informationsgehalt oder in der Transparenz thematisiert. Vor der Einführung der IT Lösung sollten deshalb alle Prozesse und die Organisation auf den Prüfstand gestellt werden: Ist der Vertrieb richtig aufgestellt? Was läuft gut? Was behindert uns? Macht es ggfs. Sinn, bestimmte Aufgaben (z.B. die Angebotserstellung oder den Kundenservice) zu zentralisieren?

Diese Anforderungen sollten in einem kleinen Lastenheft zusammengefasst werden. Erst dann macht es Sinn, sich am Markt – am besten mit einem erfahrenen externen Experten – umzuschauen. Denn ohne, dass man weiß, was man will und welche konkreten Anforderungen bestehen, ist eine gezielte Suche und Auswahl nicht möglich.