Design Thinking = Malen nach Zahlen ?

Design Thinking Prozess

Märkte entwickeln sich immer dynamischer und schneller, es herrscht hohe Unsicherheit hinsichtlich zukünftiger Markt-Entwicklungen und Kundenerwartungen an Produkte und Dienstleistungen.

Dies gilt insbesondere für recht gesättigte Branchen und Märkte im wettbewerbsintensiven Umfeld. Firmen mit klassischen Geschäftsmodellen werden von der Digitalisierung überrollt Filme wurden früher in der Videothek ausgeliehen, heute z.B. bei Netflix, Taxifahren läuft heute mehr und mehr über Uber d.h. wer sich nicht schleunigst anpasst läuft Gefahr von der  Marktentwicklung überholt zu werden.

In den letzten Jahren haben sich neue Methoden entwickelt und etabliert um Herausforderungen in diesem Umfeld besser zu meistern. Hierunter fallen populäre Methoden wie Design Thinking, Lean und Agile, wobei Design Thinking nachfolgend näher beleuchtet wird.

Design Thinking: “Die Lösung haben wir schon, leider fehlt das Problem”

Der Markttrend insbesondere im B2C geht weg von der stark Produkt- oder Service-orientierten hin zu einer Erlebnis-orientierten Ökonomie.

Das Design Thinking stellt den Nutzer in den Vordergrund, um im Kern mit zwei wesentlichen Schritten sinnvolle, sprich “nachgefragte” Problemlösungen zu finden:

1. Schritt: Das richtigen Kunden-Probleme definieren
2. Schritt: Die richtige Lösung designen und vorab mittels Prototyp auf Akzeptanz testen

Es geht also nicht darum, Hypothesen aufzustellen, Produkte zu entwickeln und dann erst am Markt zu überprüfen, sondern den Design-Prozess zu beschleunigen: think big, start small, fail cheap or scale fast.

Design Thinking ist zunächst nicht auf eine Produkt- oder Serviceart begrenzt, allerdings besonders im IT Umfeld sehr beliebt und häufig angewendet.

Design-Thinking im Detail: “Blöde Ideen gibt es nicht”

Design Thinking wurde anfänglich vor allem von der Stanford University vorangetrieben und von der IDEO (IDEO) kommerzialisiert. In der Zwischenzeit gibt es eine Vielzahl von fokussierten und spezialisierten Design Thinking Methoden,  u.a. von Apple oder HPI (Hasso-Plattner-Institut).

Zitat auf der HPI Homepage:

“Im Design Thinking heißt es: „Problems can be complicated – solutions not“. Hier wird nicht unmittelbar nach Lösungen gesucht, sondern zuerst dem Problem konkret auf den Grund gegangen. Danach ist es oft überraschende Einfachheit, die das optimale Ergebnis auszeichnet.”

Angelehnt an Design Thinking des Hasso Plattner Instituts (HPI) sind die wesentlichen Schritte des Design Thinkings:

Das “richtige” Problem identifizieren: What is/what if ? (Fokus Divergence)

• Verstehen
• Beobachten
• Sichtweise definieren

• Ideen finden
• Prototypen entwickeln
• Feedback einholen
• Auswahl treffen

Die Herausforderung liegt dabei eher im ersten Teil, also, das richtige Problem zu definieren.

Am besten fragt man fünfmal, was das Problem hinter dem Problem ist, um an das eigentliche Kundenbedürfnis heranzukommen und somit die Basis zu schaffen, eine gute und nachgefragte Lösung zu schaffen.

In den einzelnen Prozessschritten des Design Thinking finden wiederum einige bekannte Methoden Anwendung u.a.

• Customer Journey Mapping
• Value Chain Analyse
• Brainstorming
• Rapid Prototyping z.B. mit Lego, Stoff/Papier, 3D Drucker, Softwaretools
• Customer Co-Creation
• Feedback etc.,

um nur einige zu nennen.

Wesentliche Merkmale von Design Thinking

Design Thinking …

• …ist ein definierter Prozess, der iterativ und nicht zwingend der Reihenfolge nach durchlaufen wird
• …vereint Divergenz und Convergence
• …stellt strikt das Kundenbedürfnis in den Mittelpunkt
• …ist ein collaborativer und interdisziplinärer Ansatz
• …setzt eine gelebte Fehlerkultur voraus
• …erfordert Beteiligte mit einem gewissen Mindset.

Am Ende des Prozesses sollte ein funktionsfähiger und evaluierter Prototyp des Produkts oder Services Vorliegen, der dann z.B. in der Softwareproduktentwicklung via Agile/Scrum und MVP (Minimal Viable Produkt) umgesetzt und in den Markt gebracht werden kann.

Erfolgsfaktoren und Abgrenzung

Ein Problem lässt sich grundsätzlich als GAP zwischen aktuellem und dem gewünschten Zustand beschreiben.

Design Thinking dreht sich um eine nutzerzentrierte Problemlösungsfindung und auch Innovation, fokussiert auf das, was die Nutzer wirklich benötigen / wünschen, durch Beobachtung und Prototyping aufgezeigt.

Design Thinking  lebt im Wesentlichen von der Kommunikation und Interaktion mit einem Team (und möglichst mit Nutzer-Vertretern), eingebettet in eine Kultur, welche Kreativität und Innovation unterstützt und fördert.

Design Thinking ist insbesondere geeignet bei der Problemlösung mittels Innovation im Umfeld der digitalen Transformation.

In anderen , “klassischen” und bekannten Bereichen wie Prozessoptimierung (z.B. Kostensenkungen mittels Lean Ansätzen) oder Umsetzung von Produkten und Services (z.B. via Projektmanagement oder Agile / SCRUM) finden “traditionelle”,  meist weniger “kreative” oder “flexible” Problemlösungsansätze weiterhin Anwendung.

Ausgewählte Beispiele solcher Problemlösungsprozesse sind das bekannte PDCA (Plan, Do, Check, Act) oder DMAIC (Define, Measure, Analyze, Improve and Control). Interessante Kernelemente sind fertige Problemlösungs-Vorlagen z.B. die von Toyota A3 und Johnson Controls Problem Solving Document (PSD).

Was im Design Thinking allerdings häufig komplett ausgeblendet wird, ist der Punkt, dass im Prozess zwar ein tolles/gewünschtes Produkt oder Service generiert wird, allerdings wird weniger behandelt, ob damit auch das Business/Delivery Problem des Unternehmens gelöst wird/ist.

Am Ende geht es für ein Unternehmen, welches Design Thinking verwendet, insbesondere darum, einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen und damit Geld zu verdienen bzw. den Gewinn zu steigern.

Dazu müssen auch Fragen zur Umsetzung des Produkts/Services geliefert werden u.a.: Was sind marktakzeptable Preise? Inwiefern passt die Lösung zur Unternehmensstrategie? Sind die Fähigkeiten zur Produkterstellung/Lieferung vorhanden? oder: Wird das Produkt/Service dauerhaft einen signifikanten Beitrag zum Ergebnis leisten? etc.

Dieses “Problem” gilt es möglichst parallel zum Design Prozess zu beleuchten und zu lösen.

Und was nun? Einfach ausprobieren!

Falls Sie Design Thinking noch nicht eingesetzt haben: am besten ausprobieren! Die Grund-Voraussetzungen sind in jedem Unternehmen sicherlich vorhanden. Allerdings empfiehlt es sich,  bei den ersten Gehversuchen externe Unterstützung zu holen, um mit dem interdisziplinären Design Thinking Team nicht nur nette Tage statt langweiligem “Business-as-usual”- Alltag zu erleben und genießen, sondern auch tatsächlich auch den erwünschten Mehrwert zu erzielen.